Facebook i cellers: una xarxa encara present, però massa sovint subordinada a Instagram

Facebook va ser durant anys una de les xarxes principals per a empreses, marques, mitjans i projectes vinculats al vi. També per als cellers catalans. Abans que Instagram es convertís en el gran aparador visual del sector, Facebook ja servia per publicar novetats, compartir enllaços, anunciar activitats i mantenir contacte amb una comunitat digital.

Però el mapa ha canviat. Instagram concentra avui bona part de l’atenció i del relat visual dels cellers. Facebook, en canvi, ha quedat en una posició més ambigua: encara hi és, però ja no marca el ritme.

ENODATA Xarxes Socials 2025, la línia d’indicadors d’ENODATA dedicada a la comunicació digital dels cellers catalans, analitza Facebook dins un ecosistema més ampli que inclou Instagram, X, LinkedIn, YouTube, TikTok, Google Maps i WhatsApp. L’informe parteix de 150 respostes, entre cellers, denominacions d’origen, rutes del vi, administracions i comunicadors del sector.

Facebook manté presència, però perd força

La nota de premsa d’ENODATA Xarxes Socials 2025 és clara: Facebook perd força, però manté presència. Segons l’informe, un 79% dels cellers segueixen actius a Facebook, però aquesta presència no sempre implica una estratègia pròpia.

Aquesta és la clau. No és una xarxa abandonada, però sí una xarxa desplaçada. Molts cellers encara hi publiquen perquè ja tenen la pàgina creada, perquè hi ha una comunitat acumulada o perquè Instagram permet duplicar continguts de manera automàtica.

Però ser-hi per inèrcia no és el mateix que comunicar-hi amb intenció.

El problema de la còpia automàtica

ENODATA 2025 recull que un 55% dels cellers republica a Facebook els mateixos continguts que a Instagram, sense adaptar-los.

Aquesta dada explica molt bé la situació actual. Facebook no ha desaparegut de la comunicació dels cellers, però sovint ha deixat de tenir llenguatge propi. El contingut que neix per a Instagram es replica a Facebook com una còpia secundària.

És comprensible. Els equips són petits, el temps és limitat i Instagram sol concentrar més energia. Però aquesta pràctica té un problema: cada xarxa té codis diferents, públics diferents i formes de consum diferents.

Un reel pensat per Instagram pot no funcionar igual a Facebook. Una story pot no tenir el mateix sentit. Un text breu, visual i ràpid pot quedar pobre en una xarxa on encara hi ha públic disposat a llegir una mica més, clicar enllaços o reaccionar a informació de servei.

La còpia automàtica estalvia temps, però també pot reduir eficàcia.

Facebook encara pot tenir públic de valor

Dir que Facebook perd força no vol dir que ja no serveixi. Aquesta seria una lectura massa simple.

La mateixa presentació d’ENODATA apunta que Facebook manté un públic sènior amb capacitat adquisitiva amb qui els cellers no sempre saben connectar.

Aquest punt és important. El vi no és només un producte per a públics joves ni per a consumidors hiperconnectats a Instagram o TikTok. Una part rellevant del consum, de l’enoturisme i de la compra de vi continua vinculada a perfils adults, locals, fidels o amb més capacitat de despesa.

Facebook podria tenir valor per arribar a aquest públic, però no si es tracta només com un abocador automàtic d’Instagram.

Una xarxa útil per a informació de servei

Facebook pot funcionar especialment bé en continguts més informatius: activitats, horaris, fires, visites, jornades, esdeveniments, enllaços a articles, reserves, canvis de calendari o comunicacions vinculades a comunitats locals.

No cal que tots els continguts siguin emocionals o visuals. De vegades, el que un usuari necessita és informació clara. I Facebook encara pot tenir recorregut en aquest terreny, sobretot per a cellers amb una base de seguidors consolidada o vinculats a una comunitat de proximitat.

El problema és que molts cellers han deixat d’assignar-li aquesta funció. Si tot neix a Instagram, Facebook queda sense personalitat. I quan una xarxa perd funció, acaba perdent valor.

Facebook no hauria de competir amb Instagram

Un error seria voler que Facebook funcioni com Instagram. No ho farà. No té el mateix pes visual, no té la mateixa percepció aspiracional i no concentra la mateixa conversa del vi català.

Però això no vol dir que sigui inútil. Vol dir que hauria d’ocupar un altre paper.

Instagram pot ser el gran aparador visual. Facebook pot ser un canal de comunitat madura, informació pràctica, esdeveniments i enllaços. No cal publicar-hi exactament el mateix ni amb la mateixa freqüència. Cal decidir què hi té sentit.

Aquesta mirada és més realista que intentar reactivar Facebook com si encara fos la xarxa central de fa deu anys.

El valor dels enllaços i del trànsit propi

Una diferència important entre Instagram i Facebook és la relació amb els enllaços. Instagram ha tingut històricament més limitacions per enviar trànsit directe cap a webs, articles o reserves. Facebook, en canvi, ha funcionat millor com a espai per compartir enllaços.

Això pot continuar sent útil per als cellers. Una notícia, una experiència nova, una entrada de blog, una activitat o una pàgina de reserves poden tenir recorregut a Facebook si el públic està ben segmentat i el text és clar.

Però cal una idea prèvia: què volem que faci l’usuari després de veure aquesta publicació? Llegir? Reservar? Compartir? Consultar horaris? Escriure? Comprar?

Sense aquesta pregunta, Facebook queda reduït a un mirall d’Instagram.

Una xarxa que pateix per falta d’atenció

El problema de Facebook no és només la plataforma. És l’atenció que rep dins dels equips de comunicació.

Quan una xarxa deixa de ser prioritària, és habitual que es publiqui menys, pitjor o sense adaptar continguts. Això genera menys interacció. I aquesta baixa interacció reforça la idea que la xarxa ja no funciona.

És un cercle conegut: menys estratègia, menys resultats; menys resultats, menys interès; menys interès, més abandonament.

Per trencar-lo, no cal fer grans esforços. Potser n’hi ha prou amb assumir que Facebook ha de tenir una funció concreta i limitada. No ha de ser el centre de la comunicació digital, però tampoc cal deixar-lo en pilot automàtic.

Què haurien de fer els cellers amb Facebook?

La resposta no és igual per a tots. Un celler amb una comunitat activa a Facebook pot aprofitar-la. Un celler sense públic ni interacció potser no hauria de dedicar-hi grans esforços. Però en cap cas la solució òptima és publicar-hi automàticament sense pensar.

Facebook pot tenir sentit per a:

Activitats i agenda del celler.
Enllaços a reserves o articles.
Comunicació amb públic local o adult.
Fotos d’esdeveniments amb comunitat.
Informació pràctica sobre visites.
Publicacions de temporada.
Campanyes segmentades si hi ha pressupost.

El que no té sentit és tractar-lo com una còpia exacta d’Instagram i després concloure que no funciona.

Facebook com a termòmetre d’una comunicació massa dependent

El cas de Facebook serveix per entendre un problema més ampli: molts cellers han reorganitzat tota la seva comunicació al voltant d’Instagram. Això ha donat resultats, però també ha empobrit altres canals.

Facebook n’és el símptoma més evident. Encara hi ha presència, però sovint sense una estratègia diferenciada.

Això no vol dir tornar enrere. No es tracta de recuperar el Facebook de fa una dècada. Es tracta d’entendre quin paper pot tenir avui, si en té algun, dins una comunicació més ordenada.

El futur digital dels cellers catalans no passa per ser a totes les xarxes amb la mateixa intensitat. Passa per assignar una funció clara a cada canal.

Una xarxa secundària, però no necessàriament inútil

Facebook ja no és la xarxa que lidera el vi català. Aquest lloc l’ocupa Instagram. Però considerar Facebook mort seria una simplificació.

Per a determinats públics, continguts i objectius, encara pot tenir utilitat. Especialment si es treballa amb textos més adaptats, informació pràctica i enllaços clars.

La conclusió és directa: Facebook no necessita ser el centre de l’estratègia digital dels cellers. Però si s’hi és, cal ser-hi amb una mínima intenció.

Publicar-hi per inèrcia només confirma la seva decadència. Utilitzar-lo amb una funció concreta encara pot aportar valor.