TikTok i vi català: molt potencial, poca adopció i massa prejudicis

TikTok és probablement la xarxa que genera més contradiccions dins el sector del vi. D’una banda, és una plataforma amb una gran capacitat de descoberta, on un vídeo pot circular molt més enllà de la mida del compte. De l’altra, continua despertant recels en un sector que sovint comunica des de la tradició, el territori, la confiança i el prestigi.

ENODATA Xarxes Socials 2025, la línia d’indicadors d’ENODATA dedicada a la comunicació digital dels cellers catalans, inclou TikTok entre les vuit plataformes analitzades, juntament amb Instagram, Facebook, X, LinkedIn, YouTube, Google Maps i WhatsApp. L’informe parteix de 150 respostes, entre cellers, denominacions d’origen, rutes del vi, administracions i comunicadors del sector.

La conclusió és clara: TikTok encara no és una xarxa central per als cellers catalans. Però tampoc es pot ignorar.

Una xarxa amb poca adopció dins el sector

Segons la nota de premsa d’ENODATA Xarxes Socials 2025, només un 22% dels cellers han adoptat TikTok. Tot i això, els cellers que hi són destaquen la seva utilitat per arribar a nous públics.

Aquesta dada situa TikTok lluny d’Instagram, que continua sent la plataforma central de la comunicació digital del vi català. També explica per què la conversa sobre TikTok és tan desigual: una part del sector ja hi experimenta, però una majoria encara el mira des de fora.

La baixa adopció no vol dir necessàriament manca d’interès. Sovint vol dir manca de temps, de recursos o de seguretat sobre com comunicar-hi sense trair la identitat del celler.

El fre principal és el temps

ENODATA Xarxes Socials 2025 identifica la manca de temps com un dels principals motius per no ser a TikTok. La presentació de l’informe recull que la falta de temps pesa molt en la decisió de no obrir o no treballar aquesta xarxa.

És un fre comprensible. TikTok no demana només publicar vídeos. Demana entendre codis, ritmes, formats, muntatge, so, durada, espontaneïtat i repetició. I això pot resultar exigent per a cellers petits o mitjans, on la comunicació ja conviu amb visites, vendes, fires, verema, administració i gestió quotidiana.

La idea que TikTok és ràpid pot ser enganyosa. Un vídeo pot durar pocs segons, però pensar-lo, gravar-lo, editar-lo i publicar-lo amb criteri requereix temps.

El prejudici de “xarxa per a joves”

Un altre fre detectat per l’informe és la percepció que TikTok és una xarxa per a públic jove.

Aquest prejudici té part de base i part de simplificació. És cert que TikTok va créixer amb molta força entre públics joves, però reduir-lo només a això pot fer perdre oportunitats. La plataforma ja no és només un espai d’adolescents ballant o de continguts virals sense profunditat. També hi ha gastronomia, turisme, cultura, divulgació, recomanacions, viatges, territori i consum.

El problema és que el vi català encara no ha trobat del tot quin llenguatge propi pot tenir a TikTok. I aquí hi ha el repte.

TikTok no premia el mateix que Instagram

Una de les diferències més importants és que TikTok no funciona exactament com Instagram. A Instagram, el pes de la comunitat prèvia i de l’estètica visual és molt alt. A TikTok, el contingut pot arribar a persones que no segueixen el compte, si l’algoritme detecta que el vídeo reté l’atenció.

Això pot ser una oportunitat enorme per als cellers amb menys notorietat. Un projecte petit pot arribar a nous públics sense tenir una gran base de seguidors.

Però també pot ser una incomoditat. TikTok premia sovint la rapidesa, el ganxo inicial, la naturalitat i una certa capacitat d’entreteniment. El sector del vi, en canvi, tendeix a comunicar amb més solemnitat, més control i més prudència.

La pregunta és si el vi català pot adaptar-se a TikTok sense banalitzar-se. La resposta hauria de ser sí, però no de qualsevol manera.

El vi no ha d’imitar qualsevol tendència

Un error seria entendre TikTok com una obligació de fer bromes, balls o continguts forçats. El vi no necessita disfressar-se per entrar a TikTok. Necessita trobar formats que siguin naturals per al sector i útils per al públic.

Hi ha molts continguts possibles: explicar una paraula del món del vi en 30 segons, ensenyar una vinya abans i després de la verema, respondre preguntes freqüents, mostrar com es prepara una visita, explicar un error habitual en un tast, ensenyar el dia a dia d’un celler o comparar dues maneres de servir un vi.

El problema no és TikTok. El problema és entrar-hi sense criteri o copiar llenguatges que no encaixen amb la identitat del celler.

Una oportunitat per fer divulgació accessible

ENODATA Xarxes Socials 2025 mostra que educar sobre vins no és el motiu principal dels cellers per ser a les xarxes socials. La visibilitat, la comunitat i les reserves d’enoturisme tenen més pes.

TikTok podria ajudar precisament en aquest punt. Pot ser una eina per fer divulgació curta, directa i entenedora, sense caure en tecnicismes. El vi català necessita explicar millor varietats, territoris, estils, denominacions d’origen, paisatges i maneres de consumir.

A TikTok, aquesta explicació hauria de ser més oral, més clara i més visual. Menys nota de tast i més resposta a preguntes reals.

Què vol dir vi brisat?
Per què una garnatxa pot ser blanca o negra?
Com es visita un celler si no en saps de vi?
Per què hi ha vins més frescos i vins més estructurats?
Com es tria un vi per a un àpat informal?

Aquest tipus de contingut pot acostar el vi a persones que no entrarien mai en una explicació massa tècnica.

TikTok i enoturisme: una connexió pendent

TikTok també pot tenir recorregut per a l’enoturisme. Les visites al celler, els tastos, els paisatges, les experiències gastronòmiques i els plans de cap de setmana encaixen molt bé amb el consum de vídeo curt.

Un bon vídeo de TikTok pot ensenyar en pocs segons què es viu en una experiència: arribar al celler, caminar entre vinyes, tastar un vi, descobrir una sala, veure una posta de sol o compartir una taula.

Però de nou cal evitar el contingut buit. Mostrar una experiència no és només ensenyar-la bonica. Cal donar context: on és, què s’hi fa, per a qui és, què la fa diferent i com es pot reservar.

TikTok pot inspirar, però també hauria d’ajudar a entendre.

El risc de perdre el control del relat

Un dels motius no sempre explícits que expliquen la prudència del sector és la por de perdre control. TikTok és més imprevisible que altres plataformes. El to és més informal, els comentaris poden ser més directes i els vídeos poden arribar a públics que no coneixen el món del vi.

Això pot incomodar. Però també pot ser una oportunitat. El vi català no pot parlar només a qui ja l’entén. Si vol ampliar públics, ha d’acceptar espais on les preguntes siguin més bàsiques, els codis més ràpids i les reaccions menys previsibles.

La clau és no confondre proximitat amb banalització. Es pot ser clar sense ser superficial. Es pot ser proper sense fer el ridícul. Es pot adaptar el llenguatge sense perdre rigor.

No tots els cellers han de ser a TikTok

La conclusió no hauria de ser que tots els cellers catalans han d’obrir TikTok immediatament. Això seria una recepta massa simple.

TikTok pot tenir sentit per a cellers amb capacitat de vídeo, voluntat d’arribar a públics nous, experiències enoturístiques visuals, un equip amb agilitat comunicativa o una veu prou definida per explicar-se sense rigidesa.

Però si un celler no té temps, no té criteri, no sap quin contingut hi farà o només vol replicar vídeos d’Instagram, potser és millor esperar.

La pregunta no és “hem de ser a TikTok?”. La pregunta bona és: “tenim alguna cosa a dir-hi i recursos per fer-ho bé?”.

El repte és experimentar sense perdre identitat

TikTok encara és una xarxa secundària per als cellers catalans, però no és una xarxa menor per al futur de la comunicació digital. La seva capacitat de descoberta, la força del vídeo curt i la possibilitat d’arribar a públics nous la converteixen en un espai que el vi català no hauria de menysprear.

Ara bé, entrar-hi exigeix una mentalitat diferent. Menys control absolut, més experimentació. Menys perfecció visual, més claredat. Menys llenguatge intern del sector, més preguntes pensades des del consumidor.

El vi català no necessita fer-se passar per una altra cosa per ser a TikTok. Necessita trobar una manera pròpia d’explicar-se en vídeo curt.

I aquest és el repte: no convertir TikTok en una moda, sinó en un laboratori útil per fer el vi més proper, més comprensible i més visible per a nous públics.